Besucherorientierung ist ein Begriff, der von Kulturinstitutionen gerne genutzt wird. Ich reklamiere ihn auch für meine Arbeit. Dann und wann schaue ich mir solche Worte an und sinniere darüber nach, was sie alles beinhalten. Und befrage mich auch selbst. Was meine ich damit? Welche Ziele verfolge ich eigentlich, wenn ich mich darauf spezialisiere. Und wie kann ich das Thema durchdenken. Aus diesem Grunde habe ich mich zu einer kleinen Reihe entschlossen, in der ich in mehreren Beiträgen aufschreiben will, was meine Erkenntnisse dazu sind. Schon länger nutze ich in Workshops verschiedene Methoden aus dem Marketing-Umfeld, die ich durchaus als gewinnbringend für die Besucherorientierung im Kulturbereich ansehe. Darüber möchte ich gerne berichten. Den Auftakt macht heute die Persona-Methode.

Persona

Der Begriff Persona stammt aus dem antiken Theater und meint ursprünglich eine Maske, die die Schauspieler tragen. Die Entwicklung der Persona-Methode geht auf den Software-Entwickler Alan Cooper zurück, der sie zu Beginn der 1980er Jahre nutzte, um die Schnittstelle zwischen Menschen und Maschine zu testen.  Heute wird diese Methode vor allem im Marketing angewendet. Man bäckt sich sozusagen eine Stellvertreterin, einen Stellvertreter für die Kunden, die man erreichen möchte. Und ich meine, dass man das gewinnbringend in die Kulturbranche übertragen kann. (Übrigens auch den Kunden-Gedanken an sich!)

Die Persona ist das Gesicht der jeweiligen Dialoggruppe, mit der man in Kontakt treten möchte. Oder für die man ein spezielles Angebot konfigurieren will. Da stelle ich häufig fest, das sehr stark von den Inhalten und von Anbieter-Seite her gedacht wird. Bei der bewussten Besucherorientierung geht es aber vor allem darum, sich in das Verhalten der Besucherinnen und Besucher hineinzudenken. Was beschäftigt sie, wie denken, fühlen und handeln sie? Als Folge dieser Überlegungen muss man sich dann fragen: was brauchen sie? Um diesen konsequenten Weg der Besucherorientierung zu gehen, ist die Persona-Methode wirklich hilfreich.

Eine gute Vorbereitung für die Erstellung einer Persona ist, Wissen über das Publikum zusammentragen. Hier können Interviews sinnvoll sein. Die Kunsthalle Karlsruhe hat unlängst über eine Fokusgruppen-Befragung berichtet, die sie für das Erstellen digitaler Angebote nutzen wollen.

Aber auch Beobachtungen von bestimmtem Verhalten helfen weiter. Eine Idee: schreibt einmal über einen längeren Zeitraum auf, was euch an Besucherinnen und Besuchern aufgefallen ist. Oft stellt sich beim Sammeln heraus, dass schon einige nutzbare Hinweise dabei zusammenkommen. Hilfreich ist auch weiterführende Literatur über Sinusgruppen oder Berichte über Nichtbesucher zu lesen. Je intensiver man sich vorbereitet, desto gewinnbringender kann man die Methode nutzen. In jedem Falle: Zuhören lohnt sich!

Wie erstellt man eine Persona?

Stellt euch sich folgende Fragen: Was mögen Besucherinnen und Besucher, was mögen sie eher nicht? Was sind die Werte, nach denen sie handeln? Welche Einstellung haben sie zu Kunst und Kultur? Unter welchen Voraussetzungen beschäftigen sie sich damit?

Vermeidet, bei der Erstellung einer Persona Stereotypen zu verwenden. Aber achtet auch darauf, dass nicht automatisch eure Gedanken und Einstellungen reflektiert werden. Oder die der Institution.

Übt euch im kreativen Schreiben. Fantasie ist gefragt, will man sich eindenken in potentielle Besucher. Stellt euch vor, welche Mimik und Gestik die fiktive Figur nutzt, welche Kleidung sie trägt. Fühlt euch in ihre möglichen Charaktereigenschaften hinein. Welche Kenntnisse hat sie? Wo zeigt sie Haltung? Welche Hobbies hat sie? Welche Vorbilder?

Macht die Persona zu einer konkreten Figur. Mit Namen, Beruf, Familienstand und Freunden. Ihr könnt auch aus Zeitschriften oder aus dem Netz Fotos aussuchen, die das Aussehen und Umfeld der Persona demonstrieren. Das kann man wie eine Collage oder ein Moodboard mit möglichst vielen Informationen und Details anreichern. So kann es unter Umständen hilfreich sein, wenn man Lifestyle, Ambiente oder gar Schrifttypen sammelt, die ein potentielles Publikum gerne sieht!

Bewertet die Haltung, die Einstellung und die Gefühle eurer Persona anhand von gegensätzlichen Begriffen (introvertiert – extrovertiert, liberal – konservativ, häuslich – unternehmenslustig.)

Auch die Definition von Problemen kann sehr hilfreich sein. Denn hier kann man agieren. Und mögliche Lösungen anbieten. Dabei ist es manchmal auch spannend, sich in Vermeidungstaktiken hineinzudenken. Was will die Persona unbedingt vermeiden, was widerstrebt ihr besonders? Eine schöne Idee ist, hier mit der Kopfstand-Methode zu arbeiten. Dabei sammelt man zum Beispiel Antworten auf Fragen, die genau das Gegenteil dessen sind, was man erreich möchte. Also zum Beispiel: was müssen wir tun, damit möglichst niemand unser Haus besucht? Sehr viel Spaß macht es dann, das wieder umzukehren!

Ein paar biografische Notizen dienen dazu, sich besser in die Persona einzudenken. Wo wohnt sie? Wie lebt sie? Mit welchen Dingen umgibt sie sich gerne. Hat sie studiert? Wohnt sie eher ländlich? Wie viele Jobs hatte sie schon? Befindet sie sich in einer Umbruchsituation?

Definiert dazu auch potenziellen Lebensziele eurer Persona. Wonach strebt sie? Was sind besondere Ziele, die sie erreichen möchte. Beruflich oder privat? Bewertet die individuellen Motivationsanreize eurer Figur. Ist sie jemand, der eher leistungsorientiert ist oder möchte sie sozial anerkannt sein?

Ein wichtiger Aspekt sind die Kanäle, über die eure Persona Informationen erhält oder sich auch aktiv selber informiert. Schnell wird klar, dass man sich da breit aufstellen muss. Ich finde es oft ganz spannend, sich Läden in der Stadt anzusehen, von denen man weiß, dass sie gerne von einer bestimmten Klientel besucht werden. Da lernt man viel. Interessant ist auch der Zeitschriften-Markt – Print ist ja nach wie vor nicht out! Allein die ganzen Achtsamkeits-, Happinez- und Wellness-Zeitungen liefern schon viele Einblicke! In der Vergangenheit hat sich zum Beispiel an verschiedener Stelle gezeigt, dass es ganz hilfreich sein kann, wenn man Bescheid darüber weiß, was sich junge Menschen bei Youtube ansehen. Das lässt sich schön weiterspinnen – je nach Dialoggruppe, die man ansprechen möchte, kann man entsprechende Kanäle recherchieren.

Was sind die Vorteile der Persona-Methode für die Besucherorientierung?

Man weiß, wie man potenzielle Besucher ansprechen kann. (Menschen sprechen mit Menschen, nicht mit Zielgruppen.) Werbung oder Aktionen können persönlicher gestaltet werden.  Die Bedürfnisse des Publikums werden konkret und das eigene Angebot kann passgenau entwickelt werden.

Diese Methode ersetzt das berühmte „Bauchgefühl“ und stellt dem einige konkrete Aussagen gegenüber, an denen man seine Kommunikation, sein Angebot und – wenn es ein längerer Prozess sein soll – auch seine strategische Ausrichtung orientieren kann.

Man kann in Planungstreffen und Dienstbesprechungen die Persona vor Augen haben und als Korrektiv nutzen. (Wie würde XY das annehmen oder darauf reagieren?).

Die Persona-Methode kann auch unterstützen, wenn es darum geht, Schwachstellen und Optimierungsmöglichkeiten in den Abläufen der eigenen Institution zu definieren. (Wo läuft alles reibungslos, wo sind Stolpersteine oder gar Hürden?)

Wichtige Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz der Persona-Methode

Zunächst einmal sollte eine hohe Bereitschaft vorhanden sein, sich auf eine Art Rollenspiel einzulassen. Und man muss den Willen haben, sich im Out-of-the-Box-Denken zu üben. Das alles braucht Zeit! Die Persona-Methode kann man in einer abgespeckten Form als kleine Übung ausprobieren. Die Erstellung verschiedener Personas kann hilfreich sein, wenn man mit unterschiedlichen Gruppen in den Dialog kommen will.

Will man aber professioneller damit arbeiten, so sind vorbereitende Sammlungen von Fokusgruppen-Interviews, Besucherbefragungen oder -beobachtungen sowie weiterem Material über verschiedene Dialoggruppen unerlässlich. Auch wenn man jetzt vielleicht denkt, dass all dies ein riesiger Aufwand ist – Professionalisierung im Bereich der Besucherorientierung halte ich für einen wichtigen Schlüssel, wenn man Kulturinstitutionen für die Zukunft fit machen möchte.

Mein nächster Blogpost beschäftigt sich dann mit den verschiedenen Phasen des Kontaktes, den das Publikum mit der Kulturinstitution haben oder eben auch nicht haben kann!